當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 攻擊性傳播的五種戰(zhàn)法 作者：黃明勝 時(shí)間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]

　從整合營(yíng)銷傳播的角度來(lái)看，攻擊性傳播的登堂入室，已經(jīng)是顯而易見的事實(shí)。根據(jù)ＰＦＴ品牌實(shí)驗(yàn)室的分析，攻擊性傳播的主要攻擊路線如下：
　　品牌寡頭對(duì)追隨者的攻擊：擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌寡頭，要擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，捍衛(wèi)自己的絕對(duì)地位，就需要保持一種所謂的“巨頭的攻擊性”，一方面可以借此進(jìn)一步攥緊市場(chǎng)份額，另一方面也是對(duì)市場(chǎng)追隨者的一種震懾。通常來(lái)看，這是一種“我的地盤我做主”式的攻擊。由于品牌寡頭可以在多處動(dòng)用自己的優(yōu)勢(shì)資源，因此受攻擊的品牌可能不會(huì)在某一個(gè)點(diǎn)上受到明顯的傷害，但卻會(huì)處處受到鉗制。現(xiàn)實(shí)生活中，英特爾和微軟這兩個(gè)品牌寡頭，已經(jīng)為我們上演過(guò)最為生動(dòng)的案例。
　　對(duì)抗性品牌的相
互攻擊：品牌的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里一道熟悉的風(fēng)景。大多數(shù)領(lǐng)域都已經(jīng)或即將出現(xiàn)這樣一種局面，比如碳酸飲料業(yè)的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，打印機(jī)市場(chǎng)的惠普和愛普生。對(duì)抗性品牌是指一種綜合實(shí)力上的勢(shì)均力敵，他們之間的相互攻擊，更多的是想賦予對(duì)方以競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓迫感，至少也需要能保持與對(duì)手齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)。由于實(shí)力上的無(wú)限接近，這種雙雄對(duì)峙式的對(duì)抗攻擊，就顯得非常觸目驚心，因?yàn)樗鼈冎�間不僅十分熟悉，而且在可以博弈的環(huán)節(jié)中，并沒(méi)有一方處于明顯的弱勢(shì)。
　　主流品牌對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的側(cè)翼攻擊：為了謀求更大的生存空間，主流品牌時(shí)刻都有對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行側(cè)翼攻擊的沖動(dòng)。面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌相對(duì)厚實(shí)的家底和可掌控的資源，主流品牌大多采取對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌某一點(diǎn)進(jìn)行集中式的偷襲。這種奇兵突進(jìn)的形式，既是主流品牌衡量自身做出的最優(yōu)選擇，也通常會(huì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成相當(dāng)致命的影響，某些時(shí)候甚至?xí)�造成市�?chǎng)大潰敗的局面。在側(cè)翼攻擊方面，一個(gè)著名的經(jīng)典案例，就是漢堡王針對(duì)麥當(dāng)勞“牛肉在哪里”的攻擊戰(zhàn)役。
　　新創(chuàng)品牌對(duì)優(yōu)秀品牌的攀附型攻擊：這種攻擊的目的非常明顯，就是為了提高自身知名度，在市場(chǎng)獲取一處容身之地。通常情況下，這些新創(chuàng)建的品牌都會(huì)選擇這個(gè)行業(yè)里聲譽(yù)卓然的優(yōu)秀品牌進(jìn)行攻擊。這種攻擊有可能也有殺伐性的影響，但更多的是一種無(wú)形之中的攀附。某些時(shí)候，這些攻擊者甚至像個(gè)“不講道理的壞孩子”，不一定要扳倒大人的手腕，但一定要引起大家的注意。汽車業(yè)的吉利對(duì)豪華品牌賓利發(fā)起的攻擊，大抵上就是如此的意味深長(zhǎng)。
　　替代型產(chǎn)品對(duì)行業(yè)的攻擊：在邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略里，替代產(chǎn)品是一個(gè)品牌的五大威脅力量之一。這些替代型產(chǎn)品有時(shí)候是大行業(yè)的一個(gè)分支，比如農(nóng)夫山泉礦泉水對(duì)純凈水行業(yè)的攻擊；某些時(shí)候則是改朝換代的產(chǎn)品升級(jí)，比如早餐奶對(duì)豆?jié){的替代。這種攻擊通常不會(huì)形成某個(gè)品牌一時(shí)的危機(jī)，卻會(huì)給整個(gè)行業(yè)造成局部的緊張。攻擊者能從中強(qiáng)行打開一扇門，呼吸利潤(rùn)的空氣。
　�。校疲云放茖�(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，作為一種正常的傳播手段，攻擊性傳播本不應(yīng)承載太多的道德性評(píng)價(jià)。但遺憾的是，因?yàn)橹笇?dǎo)性理論或運(yùn)作規(guī)范的缺失，操盤者的心胸過(guò)于狹隘、手段不夠光明磊落等多種原因，在實(shí)際的操作過(guò)程中，攻擊性傳播已經(jīng)表現(xiàn)出了“道德淪陷”的危險(xiǎn)。一些有著相當(dāng)聲譽(yù)的跨國(guó)品牌，也令人失望地丟掉了其應(yīng)有的道德風(fēng)范。　
　　事實(shí)上，攻擊性傳播之所以深陷道德窠臼，既有一些品牌自身在競(jìng)爭(zhēng)壓力面前的心態(tài)扭曲，也有傳播業(yè)界在攻擊性傳播上的整體浮躁—— 一方面，很多傳播公司都只是一種單線思維，別人都這樣做，自己也無(wú)須客氣；另一方面，因?yàn)榫S系客戶的壓力，傳播公司需要千方百計(jì)取悅于客戶的想法，從而喪失在理性和建設(shè)性上的追求。ＰＦＴ品牌實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，如何找到一條規(guī)范實(shí)施攻擊性傳播的道路，將是傳播業(yè)界今后必須要完成的任務(wù)之一。什么時(shí)候攻擊性傳播可以磊落示人，其精彩處能贏得業(yè)界喝彩的話，攻擊性傳播就算真正走出了歧路徘徊的陰霾。
　　原載：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》


黃明勝在中國(guó)傳播業(yè)具備深厚的專業(yè)資歷，對(duì)品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、事件營(yíng)銷及傳播策略有相當(dāng)造詣，精準(zhǔn)把握中國(guó)媒體特點(diǎn)，極擅新聞營(yíng)銷及策劃。 黃先生文筆犀利，觀點(diǎn)獨(dú)到，對(duì)品牌傳播市場(chǎng)有深刻洞察，目前還擔(dān)任《銷售與市場(chǎng)》《品牌世界》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《營(yíng)銷學(xué)苑》等財(cái)經(jīng)/營(yíng)銷媒體特約撰稿人。 　　　　 聯(lián)系電話：01085658586　郵件：hms66@sina.com